目标中东:如何在蓝海市场掘金社交网络? 两阴夹一阳

股票资讯  2021-02-27 19:33:30

“谁有会所的邀请码?”“现在一个邀请码已经炒到600元了……”

现在群里聊天,朋友圈里说人的情况并不少见。的确,CH(会所)已经成为国内互联网的热门话题。除了大家都在谈论的邀请码之外,这个即时语音聊天社交应用成功的原因也成为了业内讨论的焦点。

有人说声音社会化是下一波SNS的口号;已经指出邀请制+名人效应是CH人气的核心;还有人认为,只要复制CH模型,就很有可能再造出一个SNS独角兽。于是,春节前后出现了大量被称为中国版CH的语音社交应用(voice social APPlications),而打着“燃烧40亿”旗号的对话栏应用(Dialogue Bar app)也在推出12天后下架。很多平台和资本涌向语音社交网点是什么逻辑?

基于目前的市场情况和舆论各方的意见,有三个核心问题需要讨论:下一个SNS出路是什么?社交应用的蓝海市场在哪里?如何最大化社交应用的成功机会?

风口与蓝色海洋

虽然聊天室并不新鲜,但CH作为一种语音社交应用,确实带来了独特的社交体验,这让大部分市场声音认为语音社交具有市场颠覆能力,未来将成为SNS的新出路。

从理解的角度来说,除了发音,更容易打动人,独特的社区氛围和释放年轻人的社会需求也是重要的成功利基。而且未来的大众化比精英主义有更广阔的市场前景。

语音社会化开启的新一波SNS已经开始汹涌。最近很多媒体开始关注和报道东南亚、中东等新兴市场的社交应用领域。与此同时,他们也把目光投向了一些在本土市场上与Facebook、Google等互联网巨头竞争的“社交新贵”,提出语音社交网点将首先出现在上述蓝海市场。

在分析了大量媒体报道和第三方分析数据后,我了解到MENA市场(中东和北非)不仅具有蓝海市场的鲜明特点,对于关注新一波社交应用的国内参与者来说,还有更多可以学习和借鉴的地方。

究其原因,是中东市场的“潜力”和“特殊性”。

这里的“潜力”主要是指中东6个海湾国家和土耳其在基础设施、用户、消费能力等方面的潜在能源。海湾六国互联网基础设施相对成熟,71%的用户通过3G/4G上网,移动互联网普及率最高达到90%,其中64%为智能手机(阿联酋为80.6%),居世界第一。

中东主要国家互联网用户渗透率(2020年1月)

来源:Hootsuite

同时,阿联酋和沙特阿拉伯在主要市场的人均GDP分别超过4万美元和2万美元,卡塔尔的人均GDP甚至一度高达7万美元。此外,线下娱乐受到一定程度的限制,当地年轻用户的在线流量大幅增加。海湾六国部分国家用户在线时间接近8小时左右,远高于东南亚甚至中国。

但是,面对“有钱有闲”的巨大蓝海,很多在中东落地社交应用的互联网平台似乎都失势了,主要原因是“特殊”市场。

主要国家的互联网持续时间(小时)

来源:Hootsuite

受当地特殊气候、文化氛围和政策的影响,中东线下娱乐内容相对匮乏,日常社交礼仪更加严谨,这也给社交应用的落地带来更多挑战。数据显示,中东地区人均社交娱乐应用下载量仅为3.4,远低于中国、美国等发达社交市场。同时,基于社会文化和习俗,社交应用的普及率明显领先于其他地区,海湾六国部分国家社交应用的普及率甚至高达95%。

所以第三方数据显示,本地语音社交应用远高于图形视频社交应用;目前轻闲和棋牌游戏用户占比较大,未来社交应用用户增长空间巨大。可以说,谁能更好地了解当地市场的特殊性,在当地适应中更贴近当地用户的需求,谁就能获得更多的市场空间。

难怪有分析师指出,Facebook和Google的社交应用在本地区并非无敌,尤其是在一些垂直社交领域。反而比戈、MICO、亚拉能成功突围,各有领先优势。那么,这些应用如何在中东市场攫取社会红利呢?

现场或声音

从多媒体报道和第三方调研数据中,可以看到在中东市场影响较大的社交应用,包括开心集团(YY)的Bigo Live、红城科技的MICO、亚拉集团的亚拉等。

沙特阿拉伯最畅销游戏排名

这些“社交应用”每一个都有自己独特的开发市场的秘诀,在开发中东市场时有很多值得借鉴的地方。但是仔细分析的话,其实这些APP应用还是有很大差别的,不能一概而论。这也是关注海外社交应用市场的参与者未来需要清理的地方。

从商业和商业模式来看,聚拢和池芝城类似,都是在玩撒网捞鱼的游戏。虽然关注语音社交应用,但主要业务线和收入支撑点主要是直播、短视频等泛娱乐社交应用,产品线也是多点并发、撒网(多捞鱼)的复杂形式。

YY前团队打造的Bigo Live,一直是聚集海外市场的摇钱树,用户数量和营收也是直播应用的领头羊。2014年上线后,Bigo Live首先在东南亚试水,然后登陆中东北非,再逐步进军北美和印度。在这个过程中,Bigo采用了UGC(用户生成内容)作为创建主播和主要内容创建者的主要模式。在积累了大量的用户资源并通过收费模式运行后,Bigo继续加大对其他垂直社交领域的投入,如短视频社交平台Like、即时通讯应用imo、泛娱乐应用Hago(一个整合了多个热门游戏的应用)和语音社交应用Hello。

MICO(2020年6月收购)目前是赤子诚科技在中东的主要应用,也专注于直播、短视频等泛娱乐。相比hAPPy聚会,池子城的APP应用更“海量”。据其2019年IPO前的招股书显示,2018-2019年上半年正式推出近200份申请。这些应用涵盖用户系统、健身、媒体娱乐和游戏,大多数应用的生命周期约为12至18个月。

目前,除了以推广为主的MICO,池子诚还在中东市场其他垂直领域推广社交应用,比如专注于音视频的社交方向。此外,它还推出了许多独立的手机游戏,如射箭围棋、坦克英雄、合并奇观等。很明显,以启动器起家的奇克城,在直播、游戏等诸多泛娱乐社交应用方面都在下大力气,但社交活动还处于起步阶段。

与胡胡州和琪琪市不同,成立于2016年的亚拉集团主要覆盖中东地区,更注重语音社交。它的主要产品之一Yalla,在聊天室的形式上类似于CH。在亚拉的聊天室里,用户可以通过语音聊天、短信、送礼物等方式进行互动。与直播平台不同的最大特点是没有一对多的主播模式,而是一对多的语音聊天模式,每个用户都可以在网上聊天。

与最近火起来的CH相比,亚拉走的是分散路线。虽然已经在中东上线近五年,但没有奥普拉、凯文·哈特、克里斯·洛克、埃隆·马斯克等当地著名的艺术娱乐圈和CH这样的商业圈大咖啡平台。CH名人效应+精英用户群是否具有长久生命力不得而知,但雅乐的去中心化路线似乎至少在中东得到了验证,优质用户的逐渐积累、新产品雅乐路多的成功推出(鉴于公司发展历史较短)以及持续健康的财务业绩都很好地证明了这一点。

很明显,在中东SNS市场的几个社交“新贵”中,Juju和Chizicheng更擅长直播和泛娱乐应用,产品线和业务地图更广泛;而亚拉则更专注,业务集中在中东,以语音社交为主线。

谁更“蹲”在巨人面前

上述平台作为为数不多的能够在蓝海市场扎根的社交应用,在各自的世界里经受住了来自Facebook、Google等社交网络巨头的“挣扎”,并成功突围。那么,除了专注于社交应用(如语音社交)和深度培育蓝海市场之外,这些相对“小而美”的社交应用如何才能有更长的生命力,挖掘更多的关阔市场空间呢?

以欢聚集团Bigo Live为例。进入中东市场后,在海湾六国的部分市场已处于收费名单的前列。既有先发优势的原因,也有贴近本地用户需求、与市场特点和运营模式高度匹配(如UGC)的原因,这些都是成功的因素。

从快乐集团2020年第三季度财报可以看出,虽然由于印度社交应用(包括Bigo Live、like、Hago)的禁令,全球平均每月活跃移动用户下降了4.0%(至3.901亿),但公司总收入仍超过62亿,净利润同比增长64%。

根据Juju目前资本市场反馈,公司股价在123美元左右,整体市值接近100亿美元。其股价从2020年3月底跌至51美元左右的低点后,仍在持续上涨。不过,卖虎牙和YY直播之后,隐忧也是围绕着聚在一起。

随着欢聚在中国市场的核心优势逐渐消失,其未来业务的主要支撑点是海外市场的比戈生活(Bigo Live)、利科(Like)和HAGO。在美印市场发展不尽人意的情况下,如何保持自己在中东市场的优势(比如稳定直播红利,拓展泛娱乐领域新渠道);如何开创语音社交的新局面,将是本次聚会的一大挑战。

赤子城的APP矩阵与欢乐聚会相比,在产品数量上明显胜出,但在整体营收和资本市场表现上却有很大差异。今年1月28日,池子诚发布的公告显示,截至2020年12月31日的未审计经营数据为:集团社交应用下载量达到1.83亿次,社交应用月平均活跃量达到1136万次左右;集团已下载游戏应用1.52亿,游戏应用平均月寿命约1151万。预计集团将实现总收入约10.5亿元至13.5亿元,较2019年同期增长约150%至250%。然而,财务报告没有披露MICO和其他主要业务在收入中的贡献。

面对这张耀眼的成绩单,资本市场的反馈太平淡。截至2月23日,赤石城股价收于6.56港元,最新市值为58.23亿港元(约合7.5亿美元)。其实这半年来,池思成在社交方面做了很大的宣传,包括推出音视频社交应用。然而,该应用仍处于起步阶段。2020年1月至2021年1月22日,公司股价徘徊在2~2.5港元区间,不支持其业绩。这些条件,如果仅以在港股上市时被严重低估来判断,可能不足以说服市场。

最后,分析与前两者商业模式不同的亚拉集团。上市后发布的财务报告显示,该公司2020年第三季度总收入为3380万美元,同比增长90.4%。其聊天服务收入3030万美元,游戏服务收入350万美元;第三季度调整后净利润1550万美元,比2019年同期增长68.3%。回顾过去三年的收入情况,2018年和2019年的总收入分别为4240万美元和6350万美元。2020年上半年,收入飙升至5280万美元,净利润也达到2520万美元。资本市场的反馈也是正面的。截至2月25日,亚拉集团股价为25.5美元,整体市值约为36.7亿美元。

相对而言,亚拉成立才五年,主要专注于中东和北非市场。可以在整体业绩和资本市场上取得不错的成绩。也印证了海外社交市场的一些特点:专注于核心业务(语音社交应用)并不比广播好。网络模式差,但要求产品有足够的本土化特色,能深度匹配当地市场环境;另外,拥有丰富海外市场经验的核心管理团队在进入新市场后可以少走弯路,值得海外互联网公司学习。

回到前面中国版CH应用的例子,如果单纯复制商业模式,很难打通今天的互联网行业。面对新兴市场的挑战和全球互联网巨头的打压,要么有足够的先发优势,要么找到市场缺口,贴近用户和市场的需求,这是解决困境的必由之路。

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